Falar em sucessão na Apple é falar em responsabilidades de enorme dimensão. Na próxima semana, John Ternus assumirá oficialmente a liderança executiva da Apple, sucedendo a Tim Cook, que deixa o cargo de CEO após 15 anos e passa a presidente executivo.

Ao longo do período em que Cook esteve à frente da empresa, os acionistas foram amplamente recompensados, com as ações a valorizarem cerca de 2 205%, face a uma subida de aproximadamente 560% no S&P 500. Cook conduziu a transição da Apple de uma empresa de tecnologia de consumo considerada "cool" para uma das empresas mais valiosas do mundo.

É difícil imaginar um desafio de sucessão mais exigente do que o de Cook, mas o próprio teve de seguir os passos de Steve Jobs. Jobs regressou à Apple no final da década de 1990 e recuperou a empresa de uma situação próxima do colapso. O ponto alto de uma longa lista de conquistas de Jobs, cofundador da Apple, foi a introdução do iPhone, que continua a ser a principal fonte de receita da empresa.

Cook assumiu o cargo de CEO da Apple a 24 de agosto de 2011, após a saída oficial de Jobs. Jobs morreu seis semanas mais tarde, vítima de cancro do pâncreas, aos 56 anos. Na altura da transição de liderança, a Apple tinha uma capitalização bolsista de 349 biliões de dólares, cerca de 9 biliões abaixo da ExxonMobil.

Desde então, a Apple disparou para mais de 5 triliões de dólares de capitalização bolsista, tornando-se a segunda empresa a ultrapassar esse patamar. A Exxon vale atualmente 665 biliões de dólares. Cook alcançou esta criação de valor extraordinária ao inovar e proteger o negócio do iPhone, ao construir um negócio de serviços de grande dimensão e ao colocar produtos de desgaste como o Apple Watch e os AirPods no mapa.

Ao longo do seu mandato, estabeleceu uma referência em matéria de programas de recompra de ações e de gestão de cadeias de fornecimento, tanto sob administrações republicanas como democratas, incluindo em contexto de pandemia global. Cook generalizou o uso de chips personalizados da Apple em toda a linha de dispositivos e evitou o nível de despesa elevado associado à corrida à inteligência artificial.

Várias vozes no mercado apontam a capacidade excecional de Cook como líder e representante da empresa, destacando a forma como deixou a Apple em excelente estado na sua semi-reforma. A empresa e a ação são descritas como estando em ótima forma.

Apesar disso, o CEO cessante, agora com 65 anos, não passou ileso. A escassez de chips de memória, que levou a fortes subidas de preços, obrigou a aumentar preços de dispositivos. Ao mesmo tempo, a Apple tem recorrido de forma significativa à tecnologia da Alphabet, através da Google, para acelerar a introdução de funcionalidades de inteligência artificial, enquanto procura definir uma estratégia de longo prazo neste domínio.

John Ternus, até aqui responsável máximo pelo hardware da empresa, terá de conseguir manter todas estas frentes sob controlo, ao mesmo tempo que convence Wall Street de que tem um plano para levar a Apple ainda mais longe do que os seus antecessores. Em teoria, o seu perfil parece talhado para este momento.

Ternus, de 51 anos, passou mais de metade da sua vida profissional a trabalhar no hardware da Apple, incluindo no desenvolvimento dos AirPods e do Apple Watch, bem como em várias gerações do MacBook e do iPhone. No dia 1 de setembro, quando assumir funções como CEO, terá de responder a três grandes questões estratégicas.

Como estão os produtos da Apple posicionados para a era da inteligência artificial?

Enquanto os grandes grupos tecnológicos têm expandido de forma agressiva a sua presença em inteligência artificial, a Apple tem tido dificuldade em encontrar o seu rumo. Ternus terá de estar à altura do desafio e enfrentar o que muitos consideram ser o principal campo de batalha da indústria, sobretudo após atrasos na muito aguardada renovação da Siri e a saída em massa de talento sénior na área de IA. No mínimo, terá de recuperar terreno.

Em contraste, a Meta Platforms reforçou o seu negócio central de publicidade e aumentou o envolvimento dos utilizadores nas plataformas Facebook e Instagram, recorrendo a modelos de IA. O negócio de pesquisa da Alphabet também beneficiou significativamente da inteligência artificial. Nas contas de julho, o CEO Sundar Pichai destacou que a utilização de Search atingiu um máximo histórico durante o Mundial deste ano, sublinhando que a IA torna a pesquisa "mais útil e intuitiva" e que os novos serviços apoiados em inteligência artificial estão a gerar crescimento em consultas.

Alguns analistas de Wall Street consideram que o arranque difícil da Apple na IA significa que Ternus tem de agir rapidamente. A avaliação é que precisa de infundir mais inteligência artificial em toda a organização, o que implica mais investimento. Há quem recorde que tanto a Google como a Amazon deverão gastar cerca de 200 biliões de dólares em investimento em capital este ano, enquanto a Apple deverá investir aproximadamente 20 biliões. A orientação de investimento da Meta para 2026 não fica muito atrás, com um valor máximo de cerca de 145 biliões de dólares.

Esta disparidade de investimento em IA é vista por alguns como negativa para a Apple, dado que se trata de uma empresa ainda maior. Caso a Apple aumente de forma significativa a despesa em inteligência artificial, a ação poderá sofrer no curto prazo. Ao mesmo tempo, a postura mais contida da empresa é interpretada por parte do mercado como um fator de atração para investidores que consideram que a IA está sobrevalorizada.

Do ponto de vista da ação, uma das estratégias apontadas como potencialmente mais favoráveis seria continuar a usar o elevado fluxo de caixa livre para recomprar ações, seguindo assim um modelo bem conhecido da era Cook. No entanto, há quem defenda que essa não seria a opção mais visionária.

Para alguns analistas, Ternus terá de decidir se quer tentar ignorar aquilo que é descrito como a maior disrupção tecnológica desde a internet e continuar a devolver capital aos acionistas, ou se opta por acelerar o investimento em IA.

A abordagem prudente da Apple à inteligência artificial segue, em grande medida, a filosofia de Steve Jobs: não liderar nem criar mercados de raiz, mas antes entrar em mercados existentes e transformá-los com produtos de grande qualidade. A Apple não criou o conceito de smartphone, mas o iPhone acabou por dominar o mercado ao fazer o impensável na altura, eliminando o teclado físico.

O sucesso do iPhone também levou a loja de música do iPod a um novo patamar, com o desenvolvimento de aplicações e posteriormente de serviços recorrentes. Uma questão central para o novo CEO é saber se Ternus estará disposto a alterar o rumo. Em vez de se limitar a lançar novas gerações de iPhones com mais inteligência artificial, a Apple poderá ter de considerar formas de inovar para lá do seu dispositivo principal e maior gerador de receita.

Uma possibilidade é a Apple seguir uma estratégia semelhante à da Meta no hardware. O CEO Mark Zuckerberg identifica os óculos inteligentes como uma das melhores formas de integrar IA no dia a dia. Na sua visão, os óculos são o formato ideal para inteligência artificial, porque permitem que a tecnologia "veja" e "ouça" o que o utilizador experiencia, tornando-se assim um verdadeiro assistente pessoal.

Apesar de os modelos Ray-Ban e Oakley com tecnologia da Meta terem ganho popularidade, este negócio é ainda pequeno face ao núcleo de publicidade da empresa. Além disso, os dispositivos Meta Quest de realidade virtual e aumentada estão longe de ser um sucesso evidente.

Do lado da Apple, a resposta em headsets de realidade virtual, o Vision Pro, foi um fracasso, com o produto a ficar aquém das expectativas. Uma questão em aberto é se Ternus estará disposto a enfrentar diretamente a Meta no segmento dos óculos inteligentes.

Importa notar que a Apple não parte do zero em inteligência artificial. Apesar de 2024 e 2025 terem sido anos desapontantes nesta frente, a empresa acertou o passo em 2026. A Apple anunciou um acordo plurianual para integrar os modelos Gemini da Google na Siri e na plataforma Apple Intelligence, o que lhe dá acesso a modelos de linguagem avançados sem suportar os custos de capital elevadíssimos que os rivais têm enfrentado.

A Apple continua a pagar à Alphabet pela tecnologia, mas valores muito inferiores aos que outros gigantes tecnológicos têm destinado à IA. Em paralelo, a Google paga à Apple quantias muito elevadas para garantir prioridade nas pesquisas, o que reforça a relação entre as duas empresas.

Qual é o plano para a cadeia de fornecimento da Apple?

O legado de Tim Cook está profundamente ligado à sua liderança em ambientes de cadeia de fornecimento complexos e em contextos de relações comerciais internacionais tensos. Ao longo da sua gestão, Cook protegeu a empresa de disrupções graves no comércio internacional.

Num momento em que o então presidente Donald Trump ameaçava aumentar as taxas de importação sobre iPhones produzidos no estrangeiro, Cook anunciou um investimento de 400 milhões de dólares em produção doméstica. Essa decisão foi suficiente para evitar que a administração aplicasse tarifas mais elevadas à Apple, afastando um aumento potencialmente massivo dos custos de produção.

Para suavizar o impacto das tensões crescentes entre os Estados Unidos e a China, Cook também tem promovido a diversificação da base de produção, procurando reduzir a dependência de um único país. A forma como Ternus irá gerir e desenvolver esta estratégia de cadeia de fornecimento será um dos grandes testes da sua liderança.