A fabricante de relógios de luxo Audemars Piguet está a registar níveis recorde de vendas e de envolvimento de clientes após o lançamento da sua arrojada colaboração Royal Pop com a Swatch, realizada em maio deste ano. A linha de relógios de cores vivas presos a cordões, com um preço de 400 dólares cada, gerou uma corrida às lojas e um forte debate no setor sobre se a prestigiada marca suíça estaria a desvalorizar o seu estatuto exclusivo. Contudo, a procura disparou significativamente em todos os segmentos da empresa, atraindo milhões de jovens consumidores para o universo dos movimentos mecânicos e mobilizando até os colecionadores mais tradicionais.
Impacto comercial e estratégia de abertura radical
A presidente executiva da Audemars Piguet, Ilaria Resta, destacou que a iniciativa gerou mais de 20 biliões de menções e conversas nas redes sociais, resultando em meses consecutivos de vendas recorde e visitas constantes às lojas físicas. Esta abordagem reflete uma estratégia batizada de abertura radical, desenhada para aproximar a alta relojoaria das novas gerações através de iniciativas educativas como os AP Labs. Todos os lucros obtidos pela marca com a colaboração Royal Pop estão a ser canalizados para financiar programas de formação de novos relojoeiros, respondendo à escassez crónica de mão de obra qualificada na indústria.
Concentração de mercado na relojoaria suíça
O desempenho da empresa contrasta com a situação geral da indústria relojoeira suíça, avaliada em 50 biliões de dólares, onde os lucros gerais e os volumes de exportação têm vindo a diminuir. Enquanto o número global de relógios exportados caiu para mais de metade desde 2011, as quatro principais marcas (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille) concentram cerca de metade das vendas totais e aproximadamente 76% dos lucros do setor. Com uma produção limitada a 53.000 unidades anuais e modelos Royal Oak que começam nos 30.000 dólares, a escassez de produto mantém as listas de espera longas e os preços no mercado de segunda mão cerca de 30% acima do valor de tabela.
Desafios operacionais, tarifas e novas fontes de procura
Apesar do crescimento orgânico de 10% nas vendas em 2025, com perspetivas de novo recorde em 2026, o setor enfrenta ventos contrários operacionais. A imposição de tarifas norte-americanas de até 12,5% sobre produtos suíços contribuiu para uma queda de 19% nas exportações para os Estados Unidos em agosto, situação agravada pela subida dos custos de matérias-primas como o ouro e pela valorização do franco suíço. A gestão da Audemars Piguet optou por absorver os custos alfandegários para proteger a relação com os clientes, avançando ainda com a construção de um centro de assistência avançado em Raleigh, na Carolina do Norte. Em paralelo, a procura tem encontrado suporte nos novos milionários e bilionários do setor tecnológico e da inteligência artificial, que procuram relógios mecânicos como contraponto ao estilo de vida digital.