A retalhista de vestuário infantil Carter's está a avançar com uma profunda reformulação da sua marca de modo a aproximar-se da nova geração de pais, numa altura em que procura recuperar de um desempenho modesto registado nos últimos anos. A iniciativa, apresentada esta terça-feira, inclui a revelação de um novo logótipo e o lançamento de uma campanha de marketing estratégica. A diretora de marketing da empresa, Sarah Crockett, sublinhou que a meta essencial passa por preservar a relevância da marca, com 161 anos de história, junto dos seus clientes centrais, aproveitando a oportunidade de alinhar a oferta com os valores que as novas famílias trazem para o quotidiano dos lares.
Reestruturação operacional após quebra bolsista e de lucros
Dona de insígnias de grande notoriedade como a própria Carter's e a OshKosh B'gosh, comercializadas em estabelecimentos próprios nos Estados Unidos e em cadeias como a Walmart, Target e Amazon, a retalhista tem enfrentado desafios profundos. Ao longo dos últimos três anos, as ações da cotada tombaram mais de 50%, fixando a sua capitalização de mercado em torno de 1 bilião de dólares num contexto de concorrência acrescida. No exercício fiscal de 2025, o lucro líquido ajustado desceu expressivamente para 126,1 milhões de dólares, face aos 210,7 milhões apurados no ano precedente, castigado pelos elevados custos de produção, direitos aduaneiros e novos investimentos. Em resposta, a administração anterior extinguiu 15% dos postos de trabalho corporativos e determinou o fecho de 150 lojas na América do Norte na sequência do término dos respetivos contratos de arrendamento.
Sinais de retoma e liderança renovada impulsionam recuperação
Apesar da contração da rede física, surgiram sinais operacionais mais encorajadores ao longo dos meses mais recentes. No primeiro trimestre de 2026, a cotada registou uma progressão de 10,5% nas vendas comparáveis no mercado norte-americano e um avanço de 8,1% nas vendas líquidas globais. Esta trajetória foi acompanhada pela contratação de Sharon Price John, antiga líder da Build-A-Bear Workshop, que assumiu o comando executivo para consolidar a recuperação. Sob a sua liderança, as mudanças operacionais mereceram inclusive uma melhoria de recomendação por parte dos analistas da Wells Fargo, de subponderar para manutenção, salientando que as medidas implementadas estão a produzir progressos fundamentais.
Adaptação ao perfil de consumo da Geração Z
Durante o segundo trimestre, a empresa continuou a expandir a sua base de clientes, destacando-se uma subida na ordem de meados dos dez por cento entre os compradores da Geração Z. Para a totalidade do ano fiscal, a administração projeta um crescimento das vendas líquidas entre 2% e 3%, beneficiando ainda de perto de 128 milhões de dólares em reembolsos tarifários. Sharon Price John evidenciou que a transformação geracional dos pais é atualmente a mais expressiva do último quarto de século, tornando esta população determinante para o futuro do negócio. Sarah Crockett observou que os pais mais jovens tendem a incentivar a autonomia dos filhos nas escolhas de vestuário e apoiam-se fortemente nas redes sociais para a tomada de decisões, elementos que a nova identidade da marca pretende integrar até 2027.