A ciclo eleitoral de 2026 para as eleições intercalares dos Estados Unidos poderá ultrapassar o ciclo presidencial de 2024 e atingir um novo máximo histórico de despesa em publicidade, segundo um relatório da AdImpact.
A consultora estima que estas eleições vão somar 11,6 mil milhões de dólares em investimento publicitário, acima dos 11,2 mil milhões gastos na eleição de 2024 entre Donald Trump, agora Presidente, e Kamala Harris. A nova projeção representa ainda mais 795 milhões de dólares face à estimativa anterior divulgada no ano passado.
Broadcast, cabo, TV ligada e digital em forte crescimento
A AdImpact espera que 5,6 mil milhões de dólares sejam gastos em televisão em sinal aberto, 1,4 mil milhões em cabo, 2,6 mil milhões em TV ligada e 1,68 mil milhões em digital.
De acordo com o relatório, a televisão em sinal aberto continua a ser uma das maiores forças da publicidade política, representando quase metade do total gasto no ciclo e sendo impulsionada quase totalmente por eleições estaduais.
Os estados com maior despesa total prevista são Califórnia, Texas, Michigan e Ohio. Michigan, Ohio e Texas têm corridas ao Senado altamente competitivas, enquanto a Califórnia enfrenta uma corrida cara para governador.
Senado, governos estaduais e publicidade local puxam a despesa para máximos
A AdImpact estima que, até 1 de junho, a despesa em publicidade política já tinha atingido 4 mil milhões de dólares, mais 46% do que no mesmo ponto do ciclo presidencial de 2024.
Segundo o relatório, grande parte desse avanço resulta de um conjunto concentrado de disputas de grande visibilidade e elevado custo, que surgiu mais cedo do que é habitual no ciclo eleitoral.
Os políticos estão também a depender mais da despesa digital em plataformas como Facebook, Google, Snapchat e X, com uma previsão de 1,6 mil milhões de dólares nessa categoria ao longo do ciclo.
No caso do Senado, a despesa política projetada deverá aproximar-se de 3,4 mil milhões de dólares, com uma das corridas mais caras a ser a primária do Senado no Texas. Os republicanos detêm 53 lugares no Senado dos EUA, contra 45 dos democratas, e os dois independentes alinham com os democratas.
Nas eleições para governador, três das quatro disputas mais caras de sempre estão a decorrer em 2026, na Califórnia, Nova Jérsia e Geórgia, segundo a AdImpact.
A despesa fora dos principais cargos também deverá atingir níveis recorde este ano, superando o máximo de 2022, que foi de 3,2 mil milhões de dólares.
O período mais caro da campanha ainda está por chegar. A AdImpact afirma que a despesa mais elevada ocorre entre agosto e novembro, concentrando entre 58% e 67% de toda a publicidade política do ciclo, enquanto outubro representa sozinho entre 28% e 36% do total à medida que o país se aproxima do dia das eleições.
O relatório acrescenta que a publicidade continua a ser uma fonte essencial de receita para os grupos de media, sobretudo através do desporto, eventos em direto e notícias, que atraem a maior parte da despesa publicitária.