E.l.f. Beauty está a preparar-se para reverter parte dos aumentos de preços relacionados com tarifas que aplicou há menos de um ano, depois de ter observado uma quebra na procura que se acentuou nos últimos meses, à medida que os consumidores enfrentam preços mais elevados dos combustíveis.

O CEO Tarang Amin explicou que aumentos de preços significativos tendem a causar uma redução nas unidades vendidas e que, recentemente, essa quebra foi mais acentuada, num contexto em que os consumidores estão a lidar com custos mais elevados. Por isso, a empresa quer reforçar a sua proposta de valor e ajustar a estratégia de preços.

Num teste recente, a E.l.f. reduziu em 4 dólares o preço do seu Halo Glow skin tint, que custava 18 dólares, e registou um aumento de quase 40 por cento no negócio desse produto. Para Amin, este resultado é uma prova de que os consumidores estão particularmente sensíveis ao preço neste momento.

Com base nessa experiência, a empresa pretende testar novas reduções em famílias específicas de produtos, com o objetivo de impulsionar o crescimento em volume. Em agosto do ano passado, a E.l.f. tinha aumentado em 1 dólar os preços de todo o seu sortido da marca E.l.f.

Segundo Amin, haverá mais artigos a sofrer reduções de preço, numa tentativa de reforçar a proposta de valor da empresa numa altura em que o consumidor está sob pressão financeira.

Os planos de descida de preços foram apresentados em simultâneo com a divulgação dos resultados do quarto trimestre fiscal, que ultrapassaram as expectativas dos analistas em termos de vendas e lucro ajustado, embora as previsões para o futuro tenham ficado aquém do entusiasmo do mercado.

De acordo com dados de analistas da LSEG, a E.l.f. registou lucros por ação ajustados de 32 cêntimos, acima dos 29 cêntimos esperados, e receitas de 449 milhões de dólares, superando a projeção de 423 milhões de dólares. As ações da empresa subiram cerca de 7 por cento no pós-fecho de quarta-feira.

Nos três meses terminados a 31 de março, a E.l.f. apresentou um prejuízo de 49,4 milhões de dólares, ou 82 cêntimos por ação, face a um lucro de 28,3 milhões de dólares, ou 49 cêntimos por ação, no período homólogo. O resultado negativo foi sobretudo explicado por um custo de 57,6 milhões de dólares associado à aquisição da marca Rhode, decorrente de um desempenho melhor do que o previsto ao abrigo dos termos do acordo.

Excluindo esse encargo e outros itens pontuais, a empresa registou um lucro líquido de 19,4 milhões de dólares, ou 32 cêntimos por ação. As vendas atingiram 449 milhões de dólares, um crescimento de cerca de 35 por cento face aos 332,6 milhões de dólares registados um ano antes.

Durante o trimestre, a margem bruta aumentou 1,4 pontos percentuais, para 73 por cento, beneficiando em grande medida da política de preços mais elevados que a empresa está agora a começar a rever em alguns produtos. Questionado sobre o impacto das reduções de preços nas margens futuras, Amin indicou que a empresa espera receber um reembolso de tarifas de 55 milhões de dólares, que deverá compensar o efeito negativo na rentabilidade.

Apesar da boa execução recente, as projeções para o exercício fiscal de 2027 ficaram aquém das expectativas de mercado. A E.l.f. indicou que espera vendas entre 1,84 mil milhões e 1,87 mil milhões de dólares, uma faixa que, na maior parte, fica abaixo da estimativa de 1,87 mil milhões avançada por analistas da LSEG.

Do lado da rentabilidade, a empresa antecipa lucros por ação ajustados entre 3,27 e 3,32 dólares, significativamente abaixo dos 3,61 dólares por ação esperados pelos analistas.

Amin salientou que está satisfeito com a rentabilidade alcançada, especialmente tendo em conta tarifas de 55 por cento que a empresa enfrentou. Para o próximo ano, a E.l.f. prevê margens brutas estáveis, o que considera positivo face ao ambiente em que opera. A empresa continua exposta a tarifas de 35 por cento, valor que foi utilizado como referência nas projeções, e planeia prosseguir a expansão da distribuição da Rhode.

Desde a aquisição da Rhode, anunciada há cerca de um ano, esta marca de beleza de celebridade tornou-se o principal motor de crescimento da E.l.f. Nos últimos doze meses, as vendas da Rhode cresceram 80 por cento, impulsionadas pela entrada em Sephora América do Norte, Sephora Reino Unido e Mecca. A Rhode ocupa agora a posição de marca número um em todos estes retalhistas.

Para o próximo outono, está prevista a entrada da Rhode em 19 países europeus através da Sephora, o que, segundo Amin, representa ainda um espaço de crescimento significativo para a marca.

No passado, o crescimento da E.l.f. era sobretudo impulsionado por lançamentos de produtos muito populares. Com a Rhode a liderar agora a expansão, permanece a dúvida sobre até onde a marca poderá crescer e o que isso significará para o grupo no longo prazo. Amin defende que o futuro será marcado por um crescimento equilibrado entre as diferentes marcas do portefólio e admite estar aberto a expandi-lo.

Estratégia de crescimento e papel das aquisições

Amin sublinhou que a prioridade continua a ser desenvolver o crescimento orgânico com as marcas existentes. A empresa mantém uma fasquia elevada para operações de fusões e aquisições, mas vê a E.l.f. como um destino preferencial para fundadores de referência na indústria, graças à forma como apoia a visão dos fundadores e disponibiliza capacidades para acelerar o crescimento.

O CEO concluiu que as aquisições fazem parte do futuro da empresa, ainda que subordinadas a critérios rigorosos e a uma estratégia centrada na criação de valor sustentável.