A Federal Trade Commission (FTC) avançou com uma ação judicial contra a Amazon, acusando a gigante do comércio eletrónico de ter sobrecarregado de forma secreta e sistemática os anunciantes na sua plataforma ao manipular os sistemas de preços e de leilão.

De acordo com a queixa, que conta com a participação de 22 procuradores-gerais estaduais, a Amazon poderá ter obtido mais de 20 biliões de dólares em receitas provenientes de anunciantes através de sobretaxas ocultas, associadas a uma alteração das regras dos seus leilões que entrou em vigor em 2019.

Andrew Ferguson, presidente da FTC, afirmou que a Amazon tem milhões de clientes de publicidade que foram levados a pagar preços significativamente mais elevados. Segundo o responsável, estes custos adicionais foram em grande medida repercutidos nos consumidores norte-americanos.

Num comunicado em formato de blogue, a Amazon classificou o processo da FTC como equivocado e defendeu que a queixa revela uma incompreensão fundamental sobre a forma como os anunciantes operam. A empresa acrescentou que o processo não apresenta provas de aumentos de preços para os consumidores.

A Amazon indicou ainda que tem fornecido aos anunciantes orientação sobre os seus leilões e sistemas de preços nas principais ferramentas usadas para gerir campanhas, e que continua a atualizar essa informação. A empresa declarou que espera poder expor a sua posição em tribunal.

A companhia defende que os seus sistemas de leilão permitiram poupar 8 biliões de dólares aos anunciantes entre 2021 e 2025, em vez de lhes terem gerado custos adicionais.

A queixa, apresentada no Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o Distrito Ocidental de Washington, centra-se nos anúncios de produtos patrocinados, anúncios de marcas e anúncios de display que aparecem ao lado dos resultados de pesquisa na vasta loja online da Amazon.

Ao longo dos últimos anos, a Amazon construiu o terceiro maior negócio de publicidade digital a nível global, atrás apenas da Google e da Meta. A empresa gerou mais de 68 biliões de dólares em receitas de publicidade no último ano, sendo a maior parte proveniente da venda de anúncios de produtos patrocinados.

Tradicionalmente, a Amazon utilizava um sistema de leilão de segundo preço, no qual informava os anunciantes de que só pagariam o valor mínimo de licitação necessário para vencer o leilão, segundo materiais de marketing da própria empresa referidos na queixa.

Na nova ação, a FTC alega que, em 2019, a Amazon alterou as regras dos leilões sem aviso prévio, ao introduzir uma sobretaxa não divulgada designada internamente como soft reserve price, o que terá levado a um aumento dos preços da publicidade.

De acordo com a agência, a Amazon fez esta alteração discreta porque estava insatisfeita com o nível de receita gerado pelos leilões de publicidade. A queixa cita comunicações internas entre executivos da divisão de publicidade da empresa.

Num desses intercâmbios, um executivo da companhia terá reconhecido que a Amazon recorre a um participante de leilão inventado para aumentar os preços, segundo a FTC.

A FTC e os estados envolvidos alegam que as práticas da Amazon violam leis federais e estaduais de proteção do consumidor, e procuram a aplicação de coimas civis, restituição e outros danos não especificados.

Este processo representa mais um passo na intensificação do escrutínio regulatório sobre a Amazon. Em setembro do ano passado, a empresa concordou em pagar 2,5 biliões de dólares para resolver uma investigação separada da FTC sobre o seu programa de subscrição Prime.

A Amazon deverá também enfrentar julgamento no próximo ano num outro caso interposto pela FTC e por 17 estados, que acusa a empresa de utilizar o seu poder de monopólio para inflacionar preços, prejudicar vendedores terceirizados e degradar a qualidade da experiência para os clientes. A Amazon nega qualquer prática ilícita.