A FIFA World Cup 2026 provocou uma forte subida nos volumes de negociação em mercados de previsão em várias plataformas. Para a Kalshi, o torneio trouxe um acréscimo de milhões de novos utilizadores.

Ao longo do Mundial, a Kalshi adicionou 3 milhões de novos utilizadores. Mais de 1,2 biliões de dólares foram negociados em contratos da plataforma que pedem aos traders para prever o vencedor da competição, um recorde para um único mercado. Esse mercado fechará oficialmente no domingo, após Espanha e Argentina disputarem a final pelo título.

Vijay Viswanathan, diretor associado de comunicações de marketing integrado na Northwestern University, destacou a dimensão única do futebol, referindo-se ao desporto como sendo praticado em praticamente todos os países do mundo. Na perspetiva de Viswanathan, em termos de mercado potencial total, não há nada que se aproxime da FIFA World Cup.

Durante o torneio, a Kalshi tomou várias iniciativas para reforçar a sua marca. Entre essas medidas está uma parceria com o patrocinador oficial de mercados de previsão do Mundial, ADI Predictstreet, para exibir anúncios com co-branding nos estádios. A empresa juntou-se ainda à OpenAI na semana passada para mostrar as probabilidades dos seus contratos quando os utilizadores pesquisam sobre jogos do Mundial no ChatGPT.

Em paralelo, a Kalshi lançou uma série de campanhas publicitárias com figuras centrais do futebol. Entre os protagonistas dessas ações estão o internacional croata Luka Modric, o antigo treinador do Real Madrid José Mourinho e uma parceria com a seleção da Argentina. Esse acordo valeu à empresa destaque numa publicação de Lionel Messi no Instagram.

O CEO da Kalshi, Tarek Mansour, que assume um papel de liderança na definição da estratégia de marketing da empresa, sublinhou que os volumes da plataforma seguem a atualidade. Mansour descreve esta abordagem como essencial durante o Mundial, defendendo que o mais importante é permitir criatividade baseada no que está a acontecer.

A velocidade é apresentada como outro fator crítico. Um anúncio com antigos jogadores profissionais de futebol a disputar um jogo de treino, lançado na sexta-feira, foi concebido, produzido e divulgado em apenas 24 horas, segundo Mansour.

Para além do futebol, a Kalshi aproveitou o impulso do Mundial para lançar campanhas com figuras fora do desporto. Um anúncio com o ator Timothée Chalamet foi divulgado em junho, numa altura em que o ator estava a captar atenção pelas suas presenças em jogos dos New York Knicks durante as finais da NBA. Já um spot com o cantor colombiano J Balvin saiu este mês.

Elizabeth Johnson, diretora executiva da Wharton Neuroscience Initiative na University of Pennsylvania, que leciona uma disciplina de marketing visual, considera que estas campanhas também servem para afirmar que a Kalshi é relevante para públicos que não têm necessariamente interesse em desporto. Johnson vê este momento como uma oportunidade para lembrar as pessoas da ubiquidade dos mercados de previsão.

O forte alinhamento com um grande evento desportivo não está isento de riscos. Os contratos ligados a eventos desportivos estão sob escrutínio num conflito entre o governo federal e os estados. As autoridades estaduais argumentam que estes contratos são equivalentes a apostas desportivas, um segmento sob a alçada dos governos estaduais.

A Kalshi está alinhada com a posição do governo federal, defendendo que a Commodity Futures Trading Commission, entidade que regula swaps e derivados, detém o poder exclusivo de supervisão dos mercados de previsão.

Mansour minimizou estas preocupações, argumentando que os contratos desportivos da plataforma estão apenas sob pressão de empresas de jogo receosas de perder posições dominantes e incumbentes.

Brian Sung, sócio nas áreas de derivados e ativos digitais na Haynes Boone, não considera que as estratégias de marketing da Kalshi tenham impacto direto nas decisões dos tribunais, mas admite que influenciam a perceção pública dos mercados de previsão. Na sua opinião, essa associação estreita ao desporto pode enfraquecer a imagem do setor junto do público e dos decisores políticos. Sung observa que a empresa tenta contrariar a ideia de que está focada apenas em desporto, embora reconheça que aí se concentra grande parte da atividade.

Terminada a fase de forte crescimento de utilizadores, o desafio da Kalshi passa agora por transformar esses 3 milhões de novos registos em traders recorrentes. Essa tarefa poderá ser exigente, uma vez que o volume nos dias sem jogos do Mundial tem sido significativamente inferior ao registado quando há partidas em curso.

Mansour referiu que este ciclo já aconteceu anteriormente: um grande evento que impulsiona fortemente o volume, seguido de um recuo temporário, para depois voltar a subir com base noutros acontecimentos. O CEO considera pouco plausível a ideia de que não haverá notícias após domingo. A sua leitura é que o cenário mais provável passa por uma sucessão de acontecimentos relevantes em todo o mundo, com a Kalshi posicionada para os servir.

Foi ainda divulgado que existe uma relação comercial entre a Kalshi e um grupo de media, que inclui iniciativas de captação de clientes e um investimento minoritário.