A Nike prepara-se para cortar milhares de distribuidores online na China a partir de janeiro, numa tentativa de reorganizar um mercado digital considerado desordenado e de recuperar o crescimento na região.

A partir do próximo ano, a presença online da Nike na China passará a concentrar-se essencialmente no site oficial da marca, na aplicação própria e nas lojas que opera nas plataformas Tmall, JD.com e Douyin, alguns dos maiores mercados online e redes sociais do país.

Atualmente, os consumidores podem comprar produtos Nike através desses canais, mas também em milhares de outras lojas online geridas por parceiros físicos da marca na região e por uma rede de distribuidores secundários. Esta rede digital ampla garantiu um acesso alargado aos produtos Nike, mas gerou uma experiência de marca e de preços inconsistente, dificultando os esforços da empresa para inverter a queda das vendas na região.

Num texto dirigido ao mercado, Cathy Sparks, nova vice-presidente e diretora-geral da Nike para a Grande China, afirmou que os novos flagships digitais serão o destino único e mais distintivo da Nike dentro desses ecossistemas, com uma apresentação de produto mais clara, uma narrativa de marca mais forte e percursos de consumo mais conectados. Segundo Sparks, o objetivo é fortalecer as plataformas onde os consumidores já iniciam e terminam a sua jornada de compras, garantindo que essas experiências são diretas, consistentes e inequivocamente Nike.

A responsável sublinhou que a estratégia não pretende reduzir o acesso dos consumidores, mas sim reduzir a fragmentação e reforçar a experiência de compra. Na sua visão, quando a experiência é consistente, a marca torna-se mais forte.

Os planos da Nike para reduzir a sua pegada online visam criar uma experiência melhor e mais uniforme para o consumidor e permitir à empresa recuperar o controlo sobre a política de preços no canal digital. Ainda assim, existem preocupações de que a medida possa conduzir a uma queda material de receita numa região onde o negócio já encolheu cerca de 30% nos últimos cinco anos.

A notícia sobre os planos da Nike para cortar distribuidores online surgiu inicialmente no final do mês passado num meio de comunicação chinês, levando o analista de ações Laurent Vasilescu, do BNP Paribas, a comparar a medida à decisão, considerada mal sucedida, de cortar grossistas na América do Norte. Essa estratégia anteriormente abriu espaço nas prateleiras para concorrentes e acabou por contribuir para a perda de domínio da Nike na região, bem como para fortes quedas nas vendas e nas margens.

Vasilescu considera que o mesmo poderá acontecer se a empresa replicar a abordagem na China e reforçou que o BNP Paribas mantém a recomendação de underperform para a Nike. Na sua análise, o problema da empresa não está na rede de distribuição, mas sim no portefólio de produto, algo que, defende, também se verifica noutros mercados.

A alteração da estratégia digital deverá igualmente afetar os parceiros físicos da Nike na região, que nos últimos anos expandiram a sua presença online para desenvolver os seus próprios negócios.

Apesar disso, a Topsports, maior distribuidor da Nike na China continental, manifestou apoio à decisão da marca. O CEO da Topsports, Yu Wu, recordou que a empresa trabalha com a Nike há 27 anos com base no princípio de benefício mútuo e crescimento partilhado. Reconheceu que o ajuste irá gerar alguma pressão de curto prazo sobre o negócio, mas afirmou acreditar que, no médio e longo prazo, esta direção ajudará a promover um ecossistema de retalho mais saudável, ordenado e sustentável na China, ao mesmo tempo que melhora a experiência do consumidor e o apelo dos produtos.

Yu Wu acrescentou que, no futuro, a Topsports continuará a trabalhar em estreita colaboração com a Nike, tirando partido da sua experiência em operações de retalho físico, serviço ao consumidor local e desenvolvimento profundo do mercado em diferentes escalões de cidades. Através de novas lojas conceito de desporto e experiências físicas de elevada qualidade, o grupo pretende oferecer aos consumidores chineses experiências desportivas mais ricas e significativas.