Por todas as contas, o negócio da Nike na China deveria estar a funcionar em pleno.

Os produtos ligados ao desporto são a categoria de consumo que mais cresce na China e a participação em desporto e exercício físico está no nível mais alto em décadas. O mercado global de vestuário desportivo aumentou 51% nos últimos cinco anos, impulsionado por uma nova atenção a estilos de vida saudáveis.

Mas, em vez de prosperar durante este renascimento do desporto na China, o negócio da Nike na região está em declínio. As vendas caíram em relação ao ano anterior durante oito trimestres consecutivos, e o negócio encolheu 30% desde 2021, com a receita anual a atingir, no fim de maio, o nível mais baixo em oito anos.

A China foi em tempos a região de crescimento mais rápido da Nike, apreciada pelos investidores pelas margens elevadas e pelo potencial de crescimento sustentado. Agora, é o menor mercado da empresa e tornou-se um peso numa recuperação global que, para alguns em Wall Street, está a demorar demasiado.

Alguns analistas norte-americanos esperam que o negócio da Nike na China recupere quando as operações na América do Norte estabilizarem, mas especialistas no terreno afirmam que os desafios na região são mais profundos e muito diferentes dos que a empresa enfrenta no seu mercado doméstico. Os consumidores chineses mais jovens estão cada vez mais a escolher marcas nacionais em vez de nomes estrangeiros caros, no âmbito de um movimento mais amplo de China Chic, e procuram uma oferta mais localizada, não o mesmo produto replicado do Utah a Xangai. A Nike também está a reformular o seu modelo de distribuição na China, que críticos dizem ter ficado confuso, excessivamente complexo e dependente de descontos.

“De certa forma, a Nike tornou-se simplesmente irrelevante”, disse Yaling Jiang, fundadora da empresa de investigação de consumo ApertureChina e especialista no consumidor chinês. “Não creio que os jovens se lembrem de qual foi a última coisa nova que a empresa fez. Mas, se lhes mencionarem a Adidas, vão falar-vos de roupas para animais de estimação, camisolas para animais de estimação ou dos casacos da China.”

Na sua mais recente apresentação de resultados, o diretor financeiro cessante da Nike, Matt Friend, não conseguiu dizer quando o negócio na China voltaria a crescer, afirmando aos analistas que as tendências da receita no curto prazo “estarão em linha” com o desempenho recente e que a “rentabilidade atingirá o ponto mais baixo antes das vendas”.

Em janeiro, o presidente executivo da Nike, Elliott Hill, anunciou que Cathy Sparks, uma veterana de 25 anos da empresa, passaria a ser a próxima vice-presidente e directora-geral da Grande China, reportando diretamente a ele.

, disse que a Nike está a tomar as medidas necessárias para voltar a ligar-se aos consumidores chineses.

“Uma coisa que certamente aprendi nos últimos seis meses é que o consumidor chinês mudou e tem padrões elevados para aquilo que quer em termos de ligação ao produto e de envolvimento com a marca”, afirmou Sparks. “Sabemos que, se conseguirmos desenhar calçado e vestuário, de estilo de vida ou de desempenho, especificamente orientados para as necessidades únicas dos consumidores chineses, vamos gerar receita a preço cheio.”

Um porta-voz da Nike rejeitou a ideia de que a empresa tenha perdido relevância na região e afirmou que o que mudou foi o facto de os compradores mais jovens procurarem “ligações hiperlocais”, incluindo através de eventos e de momentos culturais mais amplos.

“A Nike está na China há mais de 40 anos e, desde o primeiro dia, a nossa abordagem tem sido começar com a perceção local do consumidor e transformar essa perceção em inspiração, inovação e narrativa capazes de desencadear movimento”, afirmou o porta-voz.

Quando a Nike passou a olhar para a China como o seu próximo grande mercado de crescimento, em meados dos anos 2000, venceu sobretudo ao replicar a sua estratégia global e ao apostar que as roupas e os sapatos populares no mundo ocidental também iam agradar aos consumidores chineses.

Durante algum tempo, a aposta resultou.

“A marca premium disponível na altura era a Nike. A Nike era claramente melhor. Tinha designs mais apelativos. Era mais cara. Havia mais prestígio de marca”, disse um consultor de retalho sediado em Xangai, que aconselha marcas nacionais e internacionais, incluindo a Deckers e a Adidas, e pediu para não ser identificado para proteger as relações com clientes.

“Se recuarmos ao início dos anos 2000, quando os consumidores tinham algum dinheiro para gastar, eram bastante atentos à imagem. Queriam mostrar que tinham aquela coisa boa e, na altura, a Nike era isso.”

No final do exercício fiscal de 2021, a receita anual da Nike na China atingiu um máximo histórico de 8,29 biliões de dólares. Mas, em segundo plano, a maré começou a virar-se contra as marcas ocidentais.

Em março de 2021, reapareceu uma declaração anterior da Nike dizendo estar “preocupada” com relatos de trabalho forçado na região de Xinjiang, o que levou alguns consumidores chineses a apelar a um boicote nacional e a publicar vídeos online a queimar os seus ténis. O ator chinês Wang Yibo terminou o contrato como representante da Nike, enquanto os concorrentes nacionais Anta e Li-Ning reforçaram o uso de algodão de Xinjiang, aproveitando o conflito como uma oportunidade de marketing nacionalista.

A controvérsia, que também afetou outras marcas ocidentais que emitiram mensagens semelhantes, ajudou a intensificar uma campanha política iniciada anos antes pelo presidente chinês Xi Jinping, chamada Guochao, ou China Chic em inglês. O objetivo era fomentar o orgulho em produtos feitos e desenhados na China e promover marcas nacionais em detrimento das internacionais.

“No período entre 2010 e imediatamente antes da Covid, as pessoas sentiam realmente que talvez fossem inferiores se usassem marcas chinesas … mas a campanha de valorização da confiança cultural mudou mesmo essa mentalidade”, disse Jiang. “O que esta campanha política fez foi também incentivar muitas plataformas de comércio eletrónico, incluindo o Taobao da Alibaba, o Tmall e o JD.com, a terem uma secção separada apenas para as marcas China Chic e … as pessoas começaram a adotar esta mentalidade China Chic e a sentir que ter algo da sua própria cultura é mais interessante do que ter uma marca estrangeira.”

Agora, muitos consumidores mais jovens sentem-se mais ligados a marcas nacionais como a Anta e a Li-Ning do que a marcas estrangeiras premium como a Nike, disse Tracy Dai, directora de operações da empresa de consultoria China Skinny, que ajuda empresas estrangeiras a entrar na China ou a expandir-se no país.

“Há uns anos, quando se perguntava a um rapaz do secundário que sapatilhas queria, ele provavelmente diria Nike ou Adidas, mas neste momento, se lhe perguntar, dirá Anta ou Li-Ning”, afirmou Dai. “A Nike provavelmente já não lhes parece assim tão interessante.”

Um porta-voz da Nike afirmou que todas as marcas na China enfrentam concorrência intensa e um “ambiente de consumo mais exigente” e que acredita que os esforços para reajustar a região “nos colocam no caminho certo para reconquistar os consumidores”.

Para lá do nacionalismo, o declínio da Nike na China também tem a ver com valor.

Nos 20 anos desde que a Nike intensificou a sua expansão na China, as marcas nacionais melhoraram em produção, marketing e construção de marca.

Ao mesmo tempo, os consumidores chineses tornaram-se mais práticos e selectivos, dando prioridade ao valor e à inovação em vez da marca, disse Wei Kan, que passou cerca de 15 anos na Nike e na Converse na China e em Taiwan antes de fundar a sua própria empresa de consultoria, a Conduit Asia. À medida que os compradores se envolvem mais com o desporto e com actividades de fitness de nicho, os produtos altamente técnicos estão a tornar-se mais populares do que a gama da Nike.

“A Nike continua a ser mais uma marca global e generalista neste momento. Ao mesmo tempo, uma grande parte dos produtos e da linha de inovação está, na verdade, a avançar mais devagar do que as marcas locais e também do que os concorrentes”, disse Kan. “Os consumidores chineses são muito sofisticados comparados com o que eram há cinco ou 10 anos... tudo regressa à forma como o consumidor percebe que tipo de valor quer obter de uns sapatos.”

Embora as marcas nacionais tenham passado a liderar o mercado na China, algumas marcas internacionais continuam também a ganhar. As vendas comparáveis da Lululemon, que excluem a abertura de novas lojas, cresceram 20% na China no exercício fiscal de 2025, enquanto a receita da marca Adidas cresceu 13% na região no mesmo período.

Tal como a Nike, a Adidas tinha visto o seu negócio abrandar de forma acentuada na China, mas voltou agora a crescer depois de a empresa ter mudado o foco para a criação de produtos locais,