Este foi um ano brutal para a Wendy's.

A cadeia de hambúrgueres de fast-food viu as vendas caírem de forma acentuada, incluindo uma quebra de 8,2% nas vendas sistémicas no segundo trimestre, em simultâneo com encerramentos de lojas e uma deterioração de 7% nas vendas em lojas comparáveis. O tráfego recuou 12,5%, com cortes no pequeno-almoço e menos descontos a contribuírem para a perda de clientes.

A empresa também pintou um quadro sombrio para o resto do ano, ao sugerir que vendas, tráfego e lucros continuariam sob pressão durante o restante período de 2026.

Entretanto, a Burger King tem vindo a prosperar. Esse desempenho foi suficiente para ultrapassar a Wendy's e passar a ser a segunda maior cadeia de hambúrgueres de fast-food do país, atrás da McDonald's, pela primeira vez desde 2021, com base nas vendas sistémicas do segundo trimestre.

As vendas sistémicas da Wendy's foram de 2,9 biliões de dólares no segundo trimestre. Na Burger King foram de 3,2 biliões de dólares.

Medidas para travar a queda

A Wendy's começou na sexta-feira a tomar medidas para inverter os problemas de vendas. A empresa nomeou Bob Wright como presidente executivo no início deste ano e reduziu o valor do dividendo para abrir espaço a potenciais investimentos direcionados. A empresa prepara ainda uma possível reestruturação corporativa.

Estamos claramente a não ter o desempenho que o nosso potencial permite, afirmou Wright. O nosso tráfego, a nossa proposta de valor e a economia dos franqueados não estão a corresponder às nossas expectativas.

Nos seus primeiros comentários como presidente executivo, Wright disse que a diferenciação de qualidade da empresa se tinha erodido e que a execução não tinha sido bem feita. Acrescentou que a Wendy's deixou que o custo e a eficiência orientassem as decisões, o que acabou por enfraquecer a diferenciação da marca.

Disse ainda que o marketing da empresa estava demasiado dependente de um calendário de promoções e colaborações pontuais, em vez de uma narrativa de marca consistente e relevante. Uma promoção dos Minions e Monstros no segundo trimestre não gerou as vendas esperadas nesse período, disseram executivos.

O pequeno-almoço foi outro desafio, penalizando as vendas em lojas comparáveis em 120 pontos base. Desse total, 70 pontos base resultaram de franqueados que optaram por sair desse período do dia por preocupações com a rentabilidade.

O pequeno-almoço é importante para nós, afirmou Wright, acrescentando que a empresa está a avaliar esse período. Mas disse que a empresa ainda tem trabalho a fazer na estratégia global antes de avaliar plenamente o período da manhã.

Encerramentos pesam no desempenho

Uma das principais razões para a queda das vendas sistémicas da Wendy's, e para a empresa ter ficado atrás da Burger King, foram os encerramentos.

A cadeia fechou um saldo líquido de 245 localizações nos Estados Unidos até agora este ano, no seu segundo programa de encerramentos em dois anos. Wright sugeriu que poderão existir mais encerramentos no futuro, mas que seriam encerramentos para tornar os franqueados e o sistema mais saudáveis, e não o tipo de fechos programáticos dos últimos dois anos.